“Place Branding” o la marca de lugar

¿La promoción turística de una zona de costa es place branding? ¿El rediseño de un antiguo barrio industrial es place branding? ¿Podemos clasificar como place branding la labor, por ejemplo, de una agencia gubernamental de fomento de las exportaciones?.

¿Qué es, entonces, el “place Branding”?.

En un mundo globalizado, los lugares compiten cada vez más por la atención. En un entorno tan altamente competitivo, la “marca de lugar” es el conjunto de herramientas y estrategias que pueden ayudar, creando una identidad competitiva, para influir en mercados relevantes, de cualquier lugar –nación, región, ciudad, pueblo o árela local-.

En definitiva, el branding aplicado primero a productos y después a servicios, empresas, partidos políticos y organizaciones de todo tipo, ha llevado a los gestores públicos y privados de países, regiones y ciudades a intentar aplicarlo a sus respectivos territorios con el fin de ganar presencia y atractivo en un entorno cada vez más competitivo, ya sea para atraer turistas, inversores o residentes.

Robert Gover, presidente fundador de la International Place Branding Association (IPBA) – http://bit.ly/2EMrSnJ -, coeditor de la revista Place Branding Public – http://bit.ly/2ExBzag -, y socio fundador de “Good Country” – http://bit.ly/2C9nQ3G -, afirma: “siempre he considerado la marca como el constructo que une la identidad y la imagen […] Para mí, la marca de lugar se trata de estrategias que apuntan a generar valor de marca para los lugares al aumentar la conciencia y mejorar las asociaciones de imágenes positivas” .

Y es que el “lugar”, además de ser un territorio es, también, un espacio de “construcción” y “cooperación”, de “creación” del propio lugar, un espacio de coincidencia y encuentro entre las partes interesadas: el sector público, el privado y la sociedad civil. Así, instituciones, empresas y residentes pueden “vivir la marca” que se ha creado y construido, en cierto modo, colectivamente, y recogiendo tradición, esencia e historia.

Cinco son los principios de la “marca de lugar” –o Place Branding-:

1 SINGULARIDAD: o el carácter único y distintivo de un lugar. Analizar hasta definir y concretar lo particular del lugar.

2 AUTENTICIDAD: la singularidad de un lugar debe sustentarse en su realidad y en sus valores auténticos.

3 MEMORABLE: la experiencia de marca, asociada al “lugar”, debe ser “recordada” para que los visitantes no la olviden y deseen volver, y para que los residentes –en el sentido más amplio-, deseen permanecer.

4 CO-CREACIÓN: la marca de lugar solo producirá los mejores resultados cuando se cree y se mantenga a través de una fuerte coalición entre gobierno, empresas, sociedad civil y mercados objetivo (inversores, expatriados, comercio de viajes, prensa).

5 HACER LUGAR: una estrategia de marca de lugar ha de ser integradora, con el valor que las experiencias que, en línea con los principios anteriores, confirmen y refrenden, a través del contacto directo con los “usuarios”, la singularidad, la autenticidad y lo memorable de ese lugar.

En realidad, el “place branding” ofrece una oportunidad no sólo de tomar conciencia de las bondades inherentes a un lugar, sino, también, de “construir”, imaginativamente, un lugar mejor en el mundo.