Brand Skill: las marcas y las habilidades del consumidor

“I’m lovin it”, decía, en 2003 y en la voz de Justin Timberlake, una marca de hamburguesas.

https://pitchfork.com/thepitch/1227-the-contentious-tale-of-the-mcdonalds-im-lovin-it-jingle/

Eran otros tiempos y las marcas se abrían a la experiencia que se dió en llamar “ingeniería inversa”: la marca aumentaba la credibilidad de su mensaje al vincularlo, primero, con la cultura pop de la que participaban sus consumidores potenciales. Se apelaba, así, a cierto sentido de pertenencia de esos consumidores, dictando para ellos una actitud asociada a su estilo de vida.

Han pasado los años y, aunque “I’m lovin it” sigue definiendo la marca a la que representa, se ha introducido una nueva corriente en el universo “branding”: el “brand skill”.

La autonomía del consumidor

Mayor Mohan, profesor de Marketing en la Escuela de  Negocios de la Universidad de Virginia (VCU), sus compañeros de universidad, Brian P. Brown, investigador de estrategias de marca, Caley Cantrell, profesora de estrategias en el máster VCU Brandcenter, y Fernando R. Jiménez, profesor de Marketing en la Universidad de El Paso (Texas), han llevado a cabo, conjuntamente, el estudio “Brand skill: Linking brand functionality with consumer-based brand equity

El estudio revela y desarrolla la probabilidad de que el consumidor se vincule con una marca cuando ésta, a través de su funcionalidad, le permita sentirse autónomo y competente, tanto en la relación consigo mismo como en la relación con los demás. De este modo, la marca no decide por el consumidor, sino que se sitúa a su servicio al contribuir a que éste explore sus habilidades.

http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/JPBM-06-2016-1247

Un buen ejemplo de esta relación entre marca y consumidor, es la que expresaba un usuario de Google Maps: gracias a la funcionalidad del producto, este consumidor había visto reforzada su habilidad para situarse en el espacio sin la necesidad de acudir al dictado de ruta del GPS. Potenciada su autonomía, su fidelidad a producto y marca era un hecho.

Ésta y otras experiencias parecidas, hablan de la “emancipación” del consumidor: él tiene el control sobre la marca y no es la marca la que le controla a él. Un cambio de paradigma extraordinario que habla de la transformación social de la última década.

Brand Skill y las redes: una cuestión de prestigio

Al mismo tiempo, sin embargo, si una marca fundamenta su relación con el consumidor desde esta perspectiva, lo que no puede pasar por alto es el compromiso que adquiere.

https://phys.org/news/2017-09-consumers-brands-boost-confidence.html

Y es que, del mismo modo que si las funcionalidades que promete, funcionan, se instalará en el subconsciente del consumidor, conquistando su lealtad, si incumple el compromiso que un excelente marketing haya promocionado, se expone a que el usuario, decepcionado, lo exprese en Twitter, Facebook, por Whatsapp, o desde cualquiera de los recursos masivos que ofrece la red para compartir opiniones.

Nunca antes la credibilidad de una marca había estado tan claramente depositada en la experiencia del consumidor.