Branding: contadores de historias

No es la primera vez que se habla en este blog del “brand storytelling” –véase http://www.columnacolors.com/es/brand-storytelling/-, pero en esta ocasión va a abordarse intentando entender “cómo” se construye.
Si el brand storytelling es la narrativa de una marca, justo es reconocer que no se trata de un concepto exactamente nuevo en el mundo del branding –como tampoco lo es en el de la publicidad o en el del marketing, y, en rigor y sin temor a exagerar, tampoco lo es en la historia de la Humanidad-. Al fin y al cabo, storytelling es el arte de contar historias: el arte de “dar sentido”.
Tal vez la gran novedad estribe en que es ahora cuando personas y marcas se comunican a tiempo real, cuando son los propios usuarios los que pueden ejercer de protagonistas y contadores de las historias de las marcas, sobrepasando los límites del papel de espectador que, hasta estos momentos y tradicionalmente, se les asignaba.
Pero, para no avanzar otros contenidos, en este punto hay que recuperar el propósito primero de este post: entender “cómo” se construye el storytelling de una marca.
No se trata, desde luego, de un proceso fácil, pero sí se ha de trabajar desde algunos conceptos básicos irrenunciables.
Es esencial que la historia a contar se cimente en la “creatividad” y la “honestidad”: la historia debe ser tan atractiva como veraz.
A partir de lo anterior, son 4 los elementos a desarrollar:
1.- El Mensaje:
Toda historia ha de tener una razón de ser, un objetivo: es el mensaje. El mensaje es aquello que se quiere transmitir, lo que “da sentido” a la historia. En el branding, es común que el mensaje esté asociado a los valores de la marca, a su visión y misión.
2.- El Conflicto:
Toda buena historia ha de contener un “conflicto”. En realidad, sin conflicto, no hay historia. Y es que es consustancial a la naturaleza humana el sentirse atraída por historias de superación. y, en este caso, la marca, cuando menos, ha de ser capaz de contribuir a que “el conflicto” sea resuelto.
3.- Los personajes:
Este punto es especialmente interesante cuando se aborda desde la perspectiva del branding. ¿Puede una marca ser un personaje?.
Hay que tener en cuenta, en este sentido, que si el conflicto es imprescindible en toda buena historia, al mismo tiempo, una buena historia sólo puede sustentarse con personajes bien estructurados. Por lo tanto, la cuestión anterior es más compleja todavía: ¿puede una marca ser un personaje bien estructurado?.
Para intentarlo es útil basarse en la relación “persona-personaje” y conseguir traspasarla a la identidad de la marca. Una teoría empleada para determinar la relación “persona-personaje” es la de los “12 arquetipos universales de Jung” (Carl Gustav Jung, 1875-1961, psiquiatra y psicólogo), y esta misma teoría se utiliza en la actualidad para dar contenido a las marcas –y, también, para segmentar mercados-.
Y, por último,
4.- La trama:
Con el mensaje definido, el conflicto determinado y estructurados los personajes, sólo queda desarrollar la historia y conseguir que ésta fluya.
La estructura típica para una trama es la de “Presentación-Nudo-Desenlace”, es decir:
Situar la historia en un contexto y presentar los personajes.
Desarrollar la acción o acciones que se suceden con respecto a un conflicto, hasta llegar al momento más interesante de la historia.
Resolver el conflicto y explicar el mensaje.
Y llegados a este punto, cabe preguntarse, ¿basta con todo lo anterior, en estos tiempos de globalización y de información masiva, para que una marca consiga diferenciarse y destacar entre tantas otras?. Quizás, no.